O termo Marketing insufla uma análise ampla, de sorte que diversos fatores, utilizados concatenadamente, podem estruturar a sua composição: comercialização, mercadologia, mercadização, dentre outros. Pela sua diversidade e amplitude, ocorre a inviabilidade de uma definição mais exata.
Todavia, podem ser mencionadas algumas definições, em períodos históricos diversos, a fim de elucidar as vertentes e desenvolvimento do markerting: “Execução das atividades de negócios que encaminham o fluxo de mercadorias e serviços, partindo do produtor até os consumidores finais” (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION, 1948); processo na sociedade, pelo qual a estrutura da demanda para bens e serviços é abrangente e satisfeita mediante a concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços (OSHIO STATE UNIVERSITY, 1965); Análise, planejamento, implementação e controle de programas, cuidadosamente formulados, que visam a proporcionar troca de valores ou utilidades com mercado-alvo, com o propósito de realizar os objetivos organizacionais (KOTLER E BLOOM, 1978).
Certo mesmo, é que o marketing é uma expressão de aceitação universal e que precisa ser avaliada num contexto mais lato, isto é, tem que valorizar as demandas de bens e serviços, desde sua produção, perpassando pela venda, troca ou distribuição, visando precipuamente a satisfação do cliente. Assim, é fundamental a compreensão de que o tema supramencionado vai além das pretensões promocionais, onde as instituições devem atrair os clientes numa visão eminentemente dinâmica, visando a liderança dos seus produtos no mercado.
Ao que parece, o marketing começou a ser desenvolvido em 1850 na perspectiva de Cyrus H. McCormick, onde foram estudados elementos básicos, tais como: pesquisa, análise do mercado, fixação dos preços, vendedor de serviços, fornecimento de peças, assistência técnicas ao cliente e vendas pelo crédito. A sua evolução conceitual não pode deixar de ser avaliada pelas vertentes industrialização e desenvolvimento tecnológico, bem como pelos períodos históricos: a era da produção (antes de 1930); a era das vendas (1930 –1950) e a era do marketing (após 1950). Alguns estudiosos consideram que as sociedades industrializadas passaram da revolução industrial para a revolução do Marketing.
O marketing atualmente pode ser dividido em três vertentes: função, administração e conceito ou mentalidade. No que tange ao primeiro, significa o conjunto de técnicas desenvolvidas com o objetivo de facilitar a realização de trocas. Já o segundo implica no processo onde estão incluídos o planejamento, a organização, direção e controle. O terceiro é a dimensão filosófica atribuída ao marketing, ou seja, as organizações conduzem as suas atividades de marketing, atribuindo importâncias diferenciadas, dependendo da sua filosofia de ação, das suas necessidades de atrair o cliente e num contexto mais lato, as comunidades.
Na atividade pragmática do marketing, dois tipos podem ser abordados, coo sendo essenciais para caracterizar a temática no mundo moderno: O MARKETING DE POSICIONAMENTO E O MARKETING DE RELACIONAMENTO. O primeiro refere-se a importância das imponências das organizações no que toca a dinamicidade do mercado, vez que, com as constantes transformações, é preciso concomitantemente, as mudanças nas estratégias de marketing, a fim de que os bens e serviços estejam amiúde adequados a realidade e transformações do cliente (diga-se da sociedade que consome os bens e serviços). Para tanto, é preciso que as organizações conheçam a estrutura do mercado, a fim de que o marketing aplicado não esteja desvirtuado da realidade. Por isso que um produto, considerado pioneiro no mercado pode, dependendo das estratégias de marketing da concorrência e de uma própria estratégia mal aplicada, perder a hegemonia do produto.
Já o segundo é a prática mais moderna concernente ao marketing nas estratégias mercadológicas, que visam satisfazer as necessidades dos clientes. Consiste nas projeções e lançamentos das organizações de ações voltadas aos clientes, buscando sempre que estes tornem-se cada vez mais próximos de seus produtos e/ou serviços, de forma a utilizá-los e recomendá-los a inúmeras pessoas, pois reconhecem o valor e o esforço a eles disponibilizado por aquela empresa, que a todo momento se preocupa com seu bem estar e atende prontamente suas solicitações.
É importante comentar também acerca do marketing em bibliotecas e serviços de informação, onde é mister a compreensão da aplicação do tema supramencionado a área da Biblioteconomia e, mais amplamente, a de ciências da Informação. Para o êxito dessa tarefa é preciso uma análise acerca do planejamento estratégico e o processo de marketing nas bibliotecas, compreendendo os seus serviços e atendendo as necessidades de mudanças, a fim de atrair o usuário.
O Marketing em Bibliotecas surgiu precipuamente do interesse dos Bibliotecários em desenvolver atividades nas bibliotecas que estivessem adequadas às necessidades das comunidades, visando essencialmente a satisfação do usuário, bem como a ampliação dos laços de interatividade entre biblioteca e usuário tendo como mediador o Bibliotecário.
A importância e benefícios do Marketing em Bibliotecas não se restringem a concepção técnica do tratamento, organização e disseminação da informação, de sorte que envolvem questões sociais, políticas, econômicas, culturais, educativas, ambientais, conforme as especificidades de cada biblioteca. Algumas das importâncias do Marketing em Biblioteca são: atender às necessidades da comunidade; promover a noção de que a biblioteca é um serviço justificável, ou seja, que sua importância supera a onerosidade financeira e que o bibliotecário está apto para amenizar essa onerosidade, seja financeira, de recursos materiais, humanos, administrativos, etc.; explicitar a questão de que os Bibliotecários não são onerosos financeiramente para a sua instituição; a necessidade de engendrar campanhas e conquistar apoio financeiro e moral, a fim de promover o Bibliotecário e a Biblioteca.
Para tanto, falar de Marketing em Bibliotecas, verifica-se além de uma análise administrativo-financeira, uma abordagem dos serviços, que estão intrinsecamente concatenados ao estudo de usuários ou comunidades. Existem dois estudos que sintetizam a necessidade de reconhecer a importância dos serviços para a comunidade a qual a biblioteca está inserida (o termo comunidade pode ser também pluralizado dependendo da abrangência de alcance da instituição). O primeiro é o estudo quantitativos que valoriza interpelações e questionamentos, tais como: quem usa os serviços da biblioteca? Quanto eles usam os serviços da biblioteca? Utilização de dados demográficos (sexo, idade, raça, estado civil, educação). O segundo é o estudo qualitativo que dão ênfase a questões do tipo: Qual as funções dos serviços nas bibliotecas? Adaptação das informações da biblioteca a necessidade do usuário; Por quais motivos os clientes usam seus serviços? Quais os benefícios que são oferecidos? Como pode ser feito aperfeiçoamento da apresentação dos seus serviços? Qual são as características da organização em que o Bibliotecário trabalha?
É possível observar a discrepância no que tange a amplitude de análise entre os dois estudos, onde o primeiro busca informações mais fechadas, estatísticas, que não se sabe ao certo se serão ou como serão utilizadas. Já o segundo busca uma interação mais efetiva com o usuário. Todavia, é preciso ressaltar que ambos possuem importância para uma interação eficiente e eficaz entre biblioteca e usuário, tendo como mediador o bibliotecário, de sorte que devem estar concatenados.
Outro fator que o marketing em bibliotecas abarca e o bibliotecário deve estar atento e ter cautela é no que se refere a organização do marketing da organização e do marketing pessoal do bibliotecário. Alguns aspectos pertinentes, a fim de que o bibliotecário saiba unir esses “dois marketings” e dissociá-los quando necessário são: Divulgar ao usuário apenas os serviços que sejam efetivamente oferecidos; Ajustar o seu planejamento ao que a empresa pode oferecer, sem contudo, relegar a necessidade de mudanças na organização para um maior reconhecimento do Bibliotecário; Buscar suprir às necessidades do usuário, buscando avaliar constantemente quais são; Oferecer um tratamento em que o usuário sinta-se priorizado na organização.
Há ainda uma avaliação que pode ser considerada fundamental para o Marketing em Bibliotecas é permeia a seguinte concepção: desenvolvimento tecnológico ou inclusão social (participação sócio-educativa, cultural e política do Bibliotecário)? Vale frisar que atualmente existe uma supravalorização da tecnologia no meio biblioteconômico, mas fica a ponderação de que a tecnologia é o suporte que fornece uma condição de trabalho ao bibliotecário e não o trabalho propriamente dito.
Outra ponderação fica em torno da idéia de que tecnologia e questões sociais estão dissociadas. Contudo, é mister observar que uma função premente do bibliotecário é aliar essas duas questões, buscando uma acuração e, por conseguinte, o reconhecimento da profissão. A tecnologia não deve anular a visão social da Biblioteconomia, mas ao contrário, deve unir forças no sentido de tornar mais lato a concepção de que a Biblioteconomia não trabalha somente com a técnica. Para o êxito dessas concepções três fatores que resumem, porém não encerram os questionamentos em torno do marketing são: buscar conscientizar governo e empresa da dupla capacitação do Bibliotecário. Para tanto, é preciso capacitação acadêmica para que o marketing Bibliotecário seja verídico e agregue a comunidade tanto nos aspectos peculiares, como genéricos e fazer um Marketing (técnica ou planejamento mercadológico) sem representar nossa identidade é um retrocesso para a área, ou seja, a Biblioteconomia deve utilizar um discurso que seja contemplado na prática. Não adianta dizer que o Bibliotecário domina amplamente as tecnologias se na prática a sociedade não identifica, ou que a área tem ampla difusão social se não ocorre de fato. Isso significa que o Marketing em Bibliotecas permite que não haja extremações no sentido de valorizar demasiadamente a tecnologia, assim como a valorização do social. É preciso que ambas estejam aliadas, concatenadas.
Assim, o marketing em bibliotecas, só terá uma compreensão eminentemente promissora, se estiver arraigado de uma visão política, social, cultural, educativa e tecnológica, de sorte que a informação não deve ser tratada, pelo Bibliotecário, apenas no contexto técnico, mas que haja a perspectiva de satisfazer as necessidades do usuário, onde este deve encontrar na instituição Biblioteca o objeto de satisfação das visões mencionadas, tendo como sujeito dessa satisfação, o profissional Bibliotecário. Assim, é preciso uma visão ampla do profissional, a fim de que o marketing envidado seja efetivamente atrativo ao usuário e, mormente, seja aquilo o que ele se propõe a fazer.
Finalmente, é importante ressalvar que dentro das temáticas explicitadas e questionadas, muitas outras, mais peculiares, serão também colocadas em xeque, visando compreender a importância e amplitude do marketing, bem como as críticas feitas as suas aplicações. Daí pode-se afirmar que a análise referente ao marketing e a concepção tecnológico-social superam um escrito de papel impresso ou digital, sendo função desse texto apenas oferecer coordenadas para questionamentos mais latos e fomentadores para estudantes, profissionais, professores, órgãos de classe da Biblioteconomia.
4AMARAL, Sueli Angélica do. Marketing: Abordagem em Unidades de Informação. Brasília: Thesaurus, 1998.
